新媒体与竞争优势、均势、劣势(下篇

来源:http://www.funyari.com 作者: 2017-10-09 21:37

  电子版在线上毫无建树,却天天挖线下业务的墙角,因为电子版与纸媒是替代关系:一个“免费”就足以纸媒的盈利模式,电子版一天不撤,自戕的伤口就不会愈合,还在天天加深。我论述了撤掉电子版三途径:收费、残缺和拖延,没想到在网站发现三者的结合。其不仅在首页,点进菜单后也看不到的新闻内容,只有推介:历史、、风格、版权声明、问题解答等,并告诉普通网民去的用户,即、、移动客户端、图书馆等处看内容(有内容先扣住,不让你即时看,这就是拖延,既知识产权,也通讯社用户的饭碗);要成为的用户,通过授权登陆方可看见不同授权的内容(分级别收费);而普通网民,有可能成为未来的用户,或反正你更感兴趣、吃个凉皮也要“有图为证”,那就只看试用版,管窥内容之一斑(残缺)。③

  以上论优势变劣,自然推出两结论。一个较明显,纸媒进军新媒体要有进有退。进,可能获得竞争优势或均势;退,停止无用功或,同样能够获得竞争优势或均势。另一个较隐蔽,不要因为“观念驱动”就大投入。“全媒体”是观念驱动,“电子版”是观念驱动,默多克把iPad视为纸媒救星办《The Daily》也是观念驱动……互联网未知太多,导致对新观念的渴求,有需求就有供给,一些人靠推销新观念发大财或晋升教授。因而新观念愈发显得逻辑自洽,但它们缺乏实践检验。互联网的技术和市场不确定太多,基本确定后,模仿者又太多,你会发现把聪明的想法为可持续的实践是多么困难。为一个新颖观念而大投入,经常是变先烈。

  超级竞争的特征是竞争行动快速而激烈,每一次优势也是短暂的,但是,你成为移动的目标,O2O既在发行、也在广告、也在新闻报道和媒体经营,在线上线上多方位超级竞争,它是难以模仿、更难以瞄准或替代的。也正因为难替代,一次次获得的短暂优势,也因无数短暂的叠加而成为持续优势了。

  ⑩黄铭、郭宁:《小平台敢于大作为——江南都市报的微信运营实践》,《新闻战线期

  ⑾保罗·莱文森:《真实空间:梦解析》,4、5、32~33页,中国人民大学出版社2004年版

  O2O发行是容易模仿的,又要加高门槛,且引入“超级竞争”。它由美国学者理查德·达文尼提出,指技术或产品太新,其标准和规则不固定,就会产生超级竞争。其特征是竞争行动快速而激烈,目的是建立新优势并对手优势。主要策略有:

  人家的新媒体做官做府,你的新媒体打凤阳花鼓……不管什么原因,窝在长尾就率先退出吧,停办个网站、停办个微信号就那么难吗?把节省的成本投入其他,仍说巴西世界杯,《广州日报》最成功的项目,是为世界杯预热的文化渊源故事系列——“中国茶文化与巴西足球”,先与企业敲定品牌宣传方案,这是最传统的操作,但与“全媒体”差异化,反而破了幂律魔咒,实现报道与经营的双赢。

  这是O2O人性基础,从线上到线下永远是主流,除非你能改变人性。明乎此就好操作,纸媒的优势在线下深耕本地或行业,把那些“利益相关者”,即潜在或现实的广告商,那些南昌夜宵、秋季赏花、冬季温泉……在新媒体做得天大:不得不去、好怀旧、美到你哭、好吃到没朋友、一对对毛眼眼照哥哥……能多煽情就多煽情,许诺、许大诺是广告的灵魂,新老媒体互补许大诺,引网民回到线下,实地去触摸、品尝、轻把花枝嗅……

  再说O2O的人性基础,据报道电商之王亚马逊也要线下开实体店,微博在讨论,都往线上走,怎么逆潮流而动?真是少所见、多所怪,见骆驼言马背肿……这事的线O才是人性!当前及以后的商业,以及媒体,都要在线上线下两个战场作战——忽略任何一个,都会弱点招来对手进攻。由此推论,O2O超级竞争,就不限于发行和广告,而是要遍及内容和经营的广泛领域。我在《进军新媒赢得纸媒优势》中论述从短暂优势多收获的5条途径:弥补纸媒弱项、满足特定受众、付费请我参加、付费让我退出、留一手不结盟,其核心都是从线上到线下,那是包括内容和经营的广义O2O。且都纳入超级竞争,纸媒不单是与发行和广告,而是与广泛的“利益相关者”结盟,提升其满意度,那是超级竞争获胜的关键;再运用超级竞争的其他策略:出其不意、改变规则、同步或依次采用若干步骤等,在线上线下循环,让竞争对手的优势削弱或过时。

  统一专栏名,统一供稿,不同终端不同标题呈现。发稿顺序为:记者采写→浙质版→PC→微博→APP。

  线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家还可打价格战,恶心自己成全别人,好歹为消费者谋福利;线上媒体免费,连发动价格战搞点响动像爆竹一样都不行,只有窝在长尾默默度日。但度日要吃饭呀,设备、人工甚至水电费都要投入啊,光投入不产出,这就是众多长尾的窘境。当前尤其要“全媒体”,它有短暂优势,但也极容易被,因为同质化太重。李良荣先生说当前的“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模式:一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片。这谁不会?纸媒在搞,广电也在搞,十处打锣九处在,处处都不实在。2014年巴西世界杯,很多媒体都打“全媒体”牌,同质化竞争就逃不脱幂律魔咒,绝大多数入不敷出。

  ②王义军:《当前报业发展的困境与突围思考》,《中国记者》2014年8期;裘新:《以新钱新机制办新媒体 探索媒体融合发展新》,《新闻战线期

  领导同意可发快讯滚动报道,发稿顺序为:记者采写快讯→手机报→记者采写详讯→浙质版→PC。

  网友微博爆料→微博、APP回应→记者赶赴现场发回快讯+图片→微博、APP、网站、微信、手机报等多媒体产品滚动播发及互动→记者进展报道→全媒体互动播报→记者采写深入报道→浙质版→微博、APP、网站等再度扩散。

  劣势二:自戕连接。有些新媒体,如微博微信等窝在长尾“闲坐说玄”,基本殃及自身,最多消耗纸媒的成本;但自戕连接不同,熊孩子还要坑爹——直接纸媒,典型的就是电子版。我反复论述“撤掉电子版、纸媒”,中心思想是电子版是纸媒的强劲替代,自己又活不成。电子版的初衷是玫瑰梦,从网上得到更多读者和广告,先行者也得到先动优势,如《纽约时报》网站开通在1996年,第一年就赢利。但麻烦就在这优势迅速耗损,不仅有模仿者耗损,电子版几乎成为纸媒标配;更有市场和技术的不确定耗损,谁知网上崛起那么多竞争对手。而所有对手,搜索引擎也罢,门户网站或社交网络也罢,要同电子版争夺同一目标:用户和广告,电子版的短暂优势,于竞争者包围中迅速变劣势。

  以上三例,发稿顺序不同,时效就能不同呈现。尤其第1例,先发纸质版,我曾论述“网快纸慢”的偶像是纸媒上电子版自己塑造出来的,自立自己拜,现在亟需自己砸。⑤让纸网没有绝对的快与慢,有些急件,比电子版还快,如以上的第2、3例。有些就要慢,让电子版残缺,纸质版成为:第一时间、完整内容、唯一渠道,这是纸媒长青的12字箴言。且用于那些时效不强的重大报道,让其“仅仅”先见于纸质版,电子版晚些上,举手之劳,就打破了“网快纸慢”的,网媒就永远无法代替纸媒!⑥

  进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势,只要他不甘落后,模仿就不可避免。明知跟风也要上,有总比没有强,因为要与竞争对手相抗衡,自己的市场占有率,获得竞争均势。

  本文上篇论进军新媒体获得短暂竞争优势,有3种选择:或者从短暂中多收获;或者短暂优势变劣势时退出;或者把短暂优势发展成持续优势。“上篇”已讨论第一种,“下篇”讨论后两种。

  难替代:O2O超级竞争。O2O即Online To Offline,从线上把销售机会带到线O近年大热,为我所用要明确其实质,它来自电子商务,调查发现,哪怕电商发达的美国和日本,线%,线上只是差异化的补充。因此,线O的实质是:线上无法取代线下!线下总是人类活动的主要场所,这是市场和技术的大趋势。明乎此,纸媒搞O2O不是去卖腊肉卖蜂蜜,首先是卖报刊,争取与商家合作卖。2013年11月,《江南都市报》在国内率先推出微信订报送流量。与中国移动江西公司合作,凡通过微信订阅《江南都市报》,同时关注该报微信及江西移动微信者,获赠每月30M的半年流量。活动第一天,就有千余读者微信订报,包括原来不读报的年轻人。我曾论述报刊O2O发行有三个关键环节:碎片沟通、移动预付、引客入纸,⑧再结合本文论述的“资源垄断性”“时效混杂性”,就会引导一批年轻人重回纸媒。

  把超级竞争融入O2O,岂止布局发行,还要开发广告,仍然是线上线下循环。先是从线下到线上,把潜在或现实的广告商引向新媒体。《江南都市报》的原创微信,春节推出方言大拜年和晒家乡年俗;夏季推出南昌夜宵地图、游泳地图、吃冰地图、避暑纳凉地图;秋季推出赏红叶线、赏花线;冬季推出温泉推荐、养生图等;成为收藏和转发的热点。⑩

  ⑥:《关于建设新兴主流媒体的若干思考——以浙江日报报业集团为例》,《新闻战线期。本文论述浙报“能够”呈现不同时效,但是,这种可能性还没成为现实性,由于《浙江日报》的电子版还在,尽管有发稿顺序的不同,纸媒仍然不能“第一时间”。所以我再三论述撤掉电子版,因那是好多的前提。

  均势意味着不稳定,拉锯战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当,但符合这假定的极少,现实是大多不相当,强者可以对模仿加大投入,不单进入小投入、低风险项目,还进入大投入、高风险项目,后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题,已经降低了风险,模仿者反而有“后发优势”。后发优势又加大投入,不需反复拉锯,闪电战就把先行者变劣势,快感以最快速度闪过,名副其实秒杀!

  短暂竞争优势,如果只会变劣势那就太伤心,幸好还有,从短暂优势进到持续优势。关键是在市场和技术基本确定后——不是你大投入趟地雷去探,而是密切监测人家的探,同时寻找成熟技术的新用途,以自己的方式开发潜在市场。如果大投入,就投入在提高门槛,增加进入难度,或延缓竞争对手的模仿。尤其加高以下三种门槛:

  这3个特征,多媒体的技术不确定完全解决,市场不确定也基本解决,有面对传统媒体和新媒体的广阔市场。多媒体是低门槛甚至零门槛,高门槛在另两个特征,其他媒体难以做到的“独家”集成或深度延伸,以及对用户展开“N次”个性化服务的能力,这是同独特的历史和传统紧密联系在一起的,而历史是没有办法模仿的。新媒体的好多技术无法垄断,但只有“一家”媒体具有开发这些技术所需的社会关系、人力资源、先天优势和后天努力……长期积累+新技术=资源垄断性,真正的优势不是那项技术,而是你专有的使用方法。其他媒体无,至少短期内不能突破障碍来复制。

  之所以幂律魔咒,是同质化竞争只有以同一指标(N)排序,1/N就如影随形。不少新媒体进入门槛低,你能我也能,重复建设造成同质化竞争,模仿混战的结果就是赢家通吃。当纸媒把微博、微信、App和网站,称为新媒体“四大件”,可见它们多么普遍。网站建得早,南方报业传媒集团披露,集团各报刊都建立了域名的网站,现有网站达30多个。近来又热微信,上海报业集团披露,集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。②仅仅一个报业集团,就有30多个网站,或100多个微信号,第N名的值就是1/N,你能数出排名靠前的5个网站、或前5个微信号,恭喜你!你可能是集团的领导,或网站的保安。

  学不全:时效混杂性。时效的市场是清晰的,新技术还对时效大提速,但如何在不同媒体中分配时效,却是亟待解决的新问题。《浙江日报》迈出重要步伐,其基本考虑是纸媒与新媒体将长期共存,不设“中央厨房式”的大编辑中心;在保留浙报编辑中心的基础上,新设数字采编中心负责互联网产品的运营。从而能够呈现不同的时效。

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  把这些原创仅用来“涨粉”未免焚琴煮鹤,剧情发展还要从线上到线下,即回到和广告商。要利用新媒体一个优点也是弱点的特征,那是麦克卢汉的洞见:“比率”,人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉要在生活中平衡,如果一两种优先,会使人无意中拼命追求其他。莱文森发挥说,网上给我们丰富的视、听感受,但触觉、味觉和嗅觉网上完全不能提供。“因特网既使人获得解放又使人感受到挫折。人不能只靠信息——实际上,掌握的信息越多,我们就越想要去触摸、掌握、品尝、漫步,就越想身临其境”。⑾

  第一时间,有的在新媒体,有的在纸媒,这种时效混杂,同时获得了针对两者的竞争优势:对新媒体,多了时效;对,多了新媒体时效。同时还要加高门槛,千万别把某时效“一定”归某媒体,要让对手找不到规律。时效混杂性他一定会学,但“如何”混杂,他学不全,因为支撑混杂的是本媒体的随机应变、模棱两可、只可意会不可言传的“默会性知识”,它们是经过员工长期磨合、逐步累积形成的,模仿者真正掌握颇费时日,甚至不可能。⑦而这对内部员工要求就高,不仅对记者,尤其对新媒体采编中心,因为时效要同它协商分配,有些时效要在它那儿“压”,通过时效搭配组合,挤兑和对手,局部利益换取整体利益。

  劣势一:窝在长尾。我曾论述网上媒介生态呈幂律分布,就是“重要的少数与琐屑的多数”。不管用什么指标排序,访问量、转载量或收入,第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半,第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增,对应的差别越小。1/2与1/3差别大,1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”,琐屑多数排在后边成“长尾”。你中了幂律魔咒,落入长尾就毫无份量。①

  原载《中国记者》2015年1期,标题《竞争优势的劣化与持续化——二论进军新媒体赢得纸媒优势》。

  无:资源垄断性。由于历史独特径而获得不可流动的稀缺而专有的资源,开发其来实施别人无法模仿的战略。2013年创办新媒体专线,打造多媒体、集成性、个性化的新闻产品。多媒体是向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的产品;集成性是在公共新闻信息发布的基础上,为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深的信息产品;个性化是请用户点题,有针对性地提供信息,并根据用户的新要求,展开N次交汇服务。④